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产品分析报告:医美平台更美,如何权衡“社区”与“电商”之间的关系

作者: 来源: 时间:2019-02-24

医美行业的高额利益驱使越来越多人投身其中,医美平台也是层出不穷,本篇文章作者对医美行业当前状况进行分析,同时对产品更美进行了拆解分析。

如今医美市场鱼龙混杂,关于整形失败的新闻层出不穷,黑诊所在巨大利益的驱动下苟且偷生,如何在保证消费者权益的同时,又在众多医美平台激烈的竞争中发展生存下去,更美面临着众多的挑战。本文将对医美行业及更美的现状进行全面的分析。

一、产品概况

产品体验环境

体验机型:华为P10;

系统版本:Android8.0.0;

APP版本:7.7.46。

产品简介

更美app的slogan是“美容整形社区与电商平台”,其承载了大量用户的整形日记,为用户提供一个交流、决策参考平台,并提供优质的商家资源及服务供用户按照自己需求进行购买。

产品功能架构

“社区+电商”为更美当前主要的核心属性,一个负责“貌美如花”——社区属性负责吸引用户提高留存及转化率,一个负责“赚钱养家”——电商属性为更美平台主要的经济来源之一,两者相辅相成,重要程度不相上下。

其产品架构图如下所示:

二、市场分析

医美市场宏观分析

据MobData研究院发布的《2018医美行业研究报告》显示,2018年中国医美市场预计达到2170亿元,同比增长 23.3%,预计到2020年医美市场规模将达到3150亿元,从整体上看中国医美市场规模仍处于稳定增长的状态。

数据来源:MobData研究院

当前医美市场发展迅速的原因,归功于以下几点:

第一,当前市场的需求提升,在当前“看脸的时代”,颜值即正义,有一张漂亮的脸蛋是更多爱美人士的追求,并且在2017 年,我国人均 GDP 超过8800美元,医美对于大多数人群来说不再是一项高昂的费用;

第二,医美整形技术的进步,随着医疗仪器的进步、手术方式的改进和填充物材料的发展,医疗美容的安全性显著提高、手术时间大大缩短,使得医美的门槛不断降低,“周末手术,周一上班”已经成为了现实;

第三,当前相关的政策逐渐完善,国家卫生部尝试通过对医疗美容科目和医疗美容机构的分类细化以及对医美机构、医美医生认证的推进,对行业实施监管。医美行业逐渐合规,使得医美消费者得到了一定的保障,用户消费起来更加放心。

第四,医美平台的兴起建立起了医院与消费者之间的桥梁,缩短了两者间的距离,使得消费者能更快更有效的获得医美相关的讯息,找到自己需要的产品。

目前医美行业形成了较为清晰的产业链,其中产业链上游主要是医疗美容试剂及设备厂商,中游主要是医疗美容机构,并且随着用户群体的增多以及国家政策推动行业逐渐合规,下游医美互联网平台及医美分期机构的数量也逐步增多,产业链如下图所示:

数据来源:MobData研究院

其中上游企业盈利能力较强,市场集中度较高,并且较为规范,市场划分也比较明显,详细情况见下图:

而中游市场则集中度较低,行业正处于整合期,竞争较为激烈。其中公立整形医院及大型连锁医美集团技术较为先进,经营较为正规,可是数量却占比最小,主要分布在一二线城市。而质量参差不齐的私人诊所却数量庞大,占比最高,根据更美发布的《2017中国医美行业黑皮书》中统计显示,截至2017年,国医美市场上的无资质认可的非法医美机构超过6万家。详细情况见下图:

在中国医美市场高速发展的同时,行业内一些“黑医美”机构也在不断增长。爆发的整形失败相关的报道及新闻引发了目标用户群体的焦虑心理,由此导致正规医院及医生获客成本高、获客难,这也成为他们亟待改善的问题。信息的不对称成为医美商户和用户最大的痛点。如何改善行业乱象,提高信息透明度及用户满意度,促进医美市场良性发展,更美任重而道远。

更美app的发展历程及市场定位

(1)发展历程分析

更美自2013年5月创立至今,已经走过了四个年头,目前已经获得来自美图、道和母基金的D1轮融资,详细的融资情况见下表。

接下来笔者以两个阶段概括更美app的发展历程:

第一阶段,医美分享社区,更美上线之初主要是帮助消费者记录他们从整形前到整形后的一系列改变,甚至整形手术给他们带来的人生的转折,基于此类信息的共享给更多的消费者提供一个参考和决策依据,以此抵消普通消费者或社会大众对医疗整型美容的质疑和担忧。

第二阶段,医美O2O电商平台,更美3.9.3版本中增添“福利”功能,并在之后将该功能改为“美购”,开始引入医美商家用户,发展成为一家电商平台。并且在分享社区的基础上增添了咨询功能,缩短了医院与用户之间的距离,并鼓励消费者对自己的整形医生和医院项目进行评价和打分,建立了对医美行业的监督体系,为更多的医美医生创业、医院获客赋能,力图打造一个医美产业服务平台。

(2)市场定位

更美将医美社区和电商这两条业务线相互粘合,连接了医美整形医院与用户之间的关系。可以看出更美想要通过这两个平台,作为当代爱美年轻人医疗美容整形方式的入口。

(3)市场天花板

根据《新氧2018年医美行业白皮书》显示,当前中国有近2000万的医美消费群体。90后已是整容整形绝对主力,00后开启医美消费的势头比90后更强。以19岁以下中国医美消费者占比为例,2017年为15.44%,2018年为18.81%。其中18岁至40岁的用户占比高达80%以上。

分析医美用户群体越来越年轻化,笔者总结了以下几个原因:

一是社会大众观念逐渐开放,人们普遍开始认可医美的意义,不再带有“有色眼镜”看待医美行业,敢于尝鲜的年轻一代则最先迫不及待开始消费改变自己;

二是最近几年的网红经济带来的巨大反响,直播、短视频等的兴起成为了新一代年轻人的日常娱乐消遣。如今大量网红、明星进行微整形,使得年轻人逐渐开始跟风,纷纷效仿进行医美整形;

三是“00后”、“95后”是生在互联网的一代,他们思想更加新潮,可以更快从互联网中得到相关的信息和变动,也更容易成为医美机构宣传传播信息的对象。

从性别来看,中国男性医美消费者的占比为11.12%,女性用户则占比较大。这也由于当前社会女性地位的崛起,女性经济地位的独立,成为支撑医美市场高需求的源动力。

综上,18-40岁之间的女性用户为整形美容市场最主要的用户群体。

对标邻国,在18-40岁女性中,中国医美用户渗透率仅为7.4%,韩国作为一个医美整形大国,医美整形行业发展的较为完善,其渗透率为42%,二者之间有近6倍的差距,见下图。

两国造成这么巨大的差距可能是因为:

第一,韩国医美行业更加发达且竞争更加激烈。在首尔市江南区的狎鸥亭洞和清潭洞一带密集分布着800余私立整形医院,即所谓“整形一条街”,随处可见整形医院独具匠心的广告。统计显示韩国每万人就拥有一家整形医院,这是世界各国绝无仅有的;

第二,韩国民众的医美意识更加强烈。在韩国,整形是一件非常普遍的事情,去医院做美容手术就像去商场购物一样普通。无论是明星还是普通民众,医美已经成为他们心目中高品质的生活方式;

第三,韩国美容外科医生培养更加严格。韩国最优秀的高中毕业生才能考取医科,医科学习6年后,并在在国立医院或者大学附属医院等综合医院各临床科室轮转实习1年以上,方可参加行医资格考试,约2/3的人可以通过考试而获得执照,然后在上述综合医院整形外科实习4年后,才能进行整形外科专业考试,只有1/3的人可以通过。如此严格的专业筛选,使得韩国医美整形技术十分先进,韩国民众也更加放心。

因此这6倍的市场渗透率可以看出,同为亚洲国家、目标用户群体大致相同的情况下,中国医美市场的进步还有很大的空间,所以中国医美市场顶层天花板高高在上,未来增长空间可期。

更美app的市场整体数据表现

根据易观千帆截止到2018年5月的医学整形行业排名显示,目前更美app暂居行业第二名,第一名和第三名分别是新氧美容和悦美整形。

数据来源:易观千帆

根据2018年5月详细数据显示,可以得出更美app平均每个用户的月启动次数为4.7次,平均每个用户的月使用时长为0.32小时。新氧美容平均每个用户的月启动次数和月使用时长为7.6次和0.64小时,悦美整形平均每个用户的月启动次数和月使用时长为5.2次和0.18小时。

数据来源:易观千帆

在创立时间方面,悦美于2011年11月最早创立,更美于2013年5月创立,新氧于2013年2月创立。在市场用户预估体量方面,根据七麦数据截止到目前数据显示,更美app的安卓市场及IOS市场预估下载量为6200.8万,新氧及悦美的预估下载量分别为7282.6万和3382.5万。

数据来源:七麦数据

由此可见,发展至今,悦美虽最早创立,用户体量已经远远落后于更美和新氧。而更美和新氧虽创立时间相差不大,但通过上面对平均每个用户的月启动次数和使用时长分析来看,更美的用户黏性要落后于新氧。

造成这样差距的原因,笔者认为有以下几方面原因:

第一,功能方面。新氧最早引入AI诊断技术,并将该功能放置在首页更加显眼的位置,诊断结果更加完善,建议更加合理,目前有“模拟风格”“智能美学诊断”“模拟整形”三种功能;更美虽然也有相似的“面部分析”功能,但目前功能比较单一;而悦美则没有同类功能。(见下图,左:新氧,右:更美)

并且,新氧和更美都上线了直播功能,内容主要是整形商家发布的PGC内容,便于用户更加方便与商家沟通与咨询,拉近两者之间的距离,促进用户的活跃,而悦美则没有上线此类功能;

第二,社区方面。新氧和悦美都采用照片瀑布流的形式展现,同时都有“推荐”和“问答”两个板块,讨论互动的话题和吸引用户的优质的内容分开展现给用户,这样用户使用路径更加清晰,并且新氧还将用户拍摄的短视频显示在社区页面中,使得内容更加生动充实,也更能吸引用户的注意。而更美在社区方面采用的是图文展现形式,更多的是用户正在讨论的内容,没有独立的板块显示精选的话题和内容,使得页面比较单一,互动氛围不够浓重,这可能也是更美用户黏性较低的原因。(见下图,左:新氧,右:更美)

第三,运营方面。活动运营是促进用户活跃的重要方式之一,新氧基于社区会定期策划大量的话题活动,用于带动社区气氛,促进社区活跃(见下图)。话题会加强用户与app之间的黏性,这也是更美目前需要关注并完善的方面。

综上,可以看出,更美有极大的技术优势和核心竞争力可以在短短几年时间赶超更早创立的产品,但是在提升用户体验及用户黏性、优化内容质量、提高技术水平方面还有一定的完善空间。

三、用户分析

用户画像

数据来源于MobData研究院

数据来源于易观千帆

由于易观千帆最新只能显示2018年5月的数据信息,不能概括整体的用户特点,所以笔者结合MobData研究院的整体数据对更美的用户画像进行分析。

(1)年龄分布

更美app产品的目标用户是18-40岁之间的用户,主要集中在18-34岁这个阶段,占比达到75.1%。并且24岁以下的“00后,95后”群体占比也不断在上升。这个年龄段的用户更加关注自己的颜值,有强烈的想要变美的欲望。

(2)性别分布

整体来说,产品主要的目标人群仍为女性,占比达到68.1%,因为女性对整形美容这类话题的兴趣度更大,并且更愿意分享自己的变美过程,比较容易形成传播效应。但是根据《新氧2018年医美行业白皮书》显示,中国男性医美消费者的仅占11.12%,而更美的用户群体中男性占比达到了30%以上,高于平均水平,基于此现象笔者认为和更美的运营策略有一定的关系,例如下图是更美CEO发起的招募活动,此类活动站在男性的角度展现医美的好处,便会吸引更多想要改变的男性同胞的注意。

(3)消费能力

产品的目标用户消费能力集中在中低消费-中高消费之间,占比达到80%以上,工资收入水平平均在5k-10k之间。医美产品热门项目价格从几百元至几千元不等,基本落在中等消费者可承受的范围之间,再加上当前医美分期平台的兴起,中等消费者普遍能够购买得起热门的医美产品。并且中等消费者整形过后,会将自己的整形过程、感受、变化及评价以日记的形式发布在社区当中,这些日记内容又会吸引更多相似消费水平的用户前来。

(4)地域分布

一、二、三线经济较为发达城市占据目标用户群体的绝大部分。较为正规的大型整形医院和医生也基本分布在这些地区当中。

从上述分析可以看出,更美app的用户,有一定消费能力的年轻女性居多,她们在满足了基本生活水平的基础上,对变美的欲望更加强烈,更愿意为自己的颜值投资。同时,男性群体以及刚成年的00后,95后群体也开始占据一定的比例,这说明爱美之心人人皆有,男性也不例外,而年轻人如今受到各种“网红经济”、“眼球经济”的影响,也开始更早的追求改变自己的外貌。

笔者将根据以上的分析描绘用户的使用场景。

用户使用场景

用户类型一:露露,女,26岁,在北京工作,白领。平时活跃于各大社交平台,对自己的外貌比较在意,对微整形做了很多功课,想割双眼皮,下载了多款整形app进行参考,会主动浏览其他人的整形日记,咨询了多家整形医院进行对比,在更美的购物车中添加了感兴趣的商品,准备下个月发工资了就进行购买。

用户类型二:阿花,女,24岁,在上海工作。在小红书上看到其他人整形比较成功,对整形产生了兴趣,下载了更美想随便看看涨涨知识;不知道自己哪里适合整形,便发布话题并附上自己的自拍照,询问医生以及其他用户的意见。

用户类型三:小美,女,27岁,在北京工作,兼职网红,经常在小红书上发布美妆视频,有一定粉丝量,通过在网上社区中他人的认可获得满足感。一个月前在更美购买了一款整形产品,对下巴进行了微整,效果不错,同时也想获得日记的返现,便写了日记记录自己的整形对比及恢复过程,看到别人留言称赞自己感到满足,隔一段时间会更新一下日记,发一些近期的美照。

用户类型四:大琳,女,25岁,在广州工作。前几天刚隆了鼻,伤口正处于肿痛阶段,害怕自己整形失败,内心十分焦虑,打开更美看看其他人的恢复阶段是怎么样的,有没有人和自己遇到了一样的问题,自己有没有出现别人没有出现的情况,以安抚自己整形过后的焦虑心情。

用户类型五:兰兰,女,31岁,在成都工作。有想要医美的想法,无意中看到了某家整形医院的广告,想要了解该医院靠不靠谱,下载更美app查询该医院的相关信息及其他用户的评价。

四、功能分析

社区模块

更美最开始上线就是定位为整形社区平台,在内容方面较有优势。

在更美的社区中,通过日记和话题的连接,满足了用户进行决策参考、分享、评价、交流互动需求,一般有以下几种需求场景:

被动浏览型用户,没有明确的浏览目标,想随便看看感兴趣的内容,比如用户自身对自己的外貌不满意,但是也不知道该整哪些部位,想看看其他用户的整形效果,或者想要了解一下医美涨涨知识,该类用户主要浏览的是首页中的“精选”页面和“发现”页面; 主动浏览型用户,有一个想要整形的项目和部位,想要看看相关的内容进行参考,该类用户主要浏览的是具体的项目页面和小组页面; 分享型用户,编写发布自己的整形日记,分享自己的体验心得,该类用户主要使用到的是“写日记”功能。 咨询型用户,有想要问的问题或者想要分享的话题,想参考别人的意见或者与他人进行讨论,该类用户主要用到的是“发话题”功能。

(1)“首页”页面

更美app的首页在最顶端对不同整形项目和热门内容进行了分类,包括“精选”、“直播”、“鼻部”、“眼部”等15个专区,用户可以直接点击或者以右划的形式到达不同专区的着陆页,如下图所示。

主要问题:滑动栏将不同的项目进行了分类,可以看出较为热门的项目排在了前面,但是对于一些较为冷门的项目来说,入口偏后,类似“隆胸”、“私密”等项目,用户需要多次左滑或者拉动滑动栏才能到达感兴趣的项目页面,并且很多用户首次打开app之后并不清楚有左右滑动的功能,浏览路径不够清晰,导致浏览意愿大大降低。

另外,笔者在体验发布日记的功能时发现,发布日记时可选择的项目标签分类详细,具体可以细致到某个项目的三级分类,如下图所示。但是在浏览的过程中,除了首页滑动栏中显示的15个分区以外,其他的项目却找不到笔记的分类入口,笔者猜测可能是有些比较冷门的项目日记内容不多,分类太过于细致会导致可呈现的信息量过少。

优化建议:

①根据以上问题,笔者建议在滑动栏最右边添加一个显示“全部”按钮,为主动浏览型用户提供一个具体项目的便捷入口,并且对第一次使用app的用户进行引导,告知有左右滑动的功能。

②将项目按照二级分类的形式展示给用户,这样分类不会因为分类太过于细致导致可呈现的内容过少,而且可以使用户浏览的内容更加清晰明确。

根据以上的分析,优化过后的首页原型图如下:

“精选”页面

该页面是用户登录app之后首先到达的着陆页,该页面相当于是更美app的脸面,基本上涵盖了各个热门项目的活动、日记、话题内容,页面主要展现的内容有四个部分:

主推的活动及广告入口,基本占满了首页第一屏的内容,该类信息主要是为了促进用户购买商品提升转化率。

主要问题:推广活动主要针对的还是一些比较热门的项目,像下图中的“品质美牙”、“吸脂”等,如果不是这些活动针对的用户看到此类活动可能会觉得有些反感,过多篇幅的推广活动信息也会给用户留下营销过重的印象。

优化建议:笔者建议可以适当的减少针对具体项目的活动推广内容,将针对全体用户的活动信息放置在此处,不同项目的活动信息放置在不同项目的专区页面中。

用户发表的整形日记,在图片的基础上,增添了小视频的功能,可以让用户直观的感受到整形前后的区别,可浏览性较强,所以首页活动信息之后基本上都是此类内容。

主要问题:“精选”页面中展现的日记涵盖了所有项目,当用户看到日记作者的整形效果还不错,想要知道作者具体做了哪个部位的手术,但日记所属的话题/项目是以灰色较小的字体显示,不够明显,如上图显示。

优化建议:

①将日记所属的项目及话题改为加粗高亮的颜色,用户可以直观的看到作者做了什么项目的手术,并且知道可以点击项目或话题进入专区;

②上万的浏览数、点赞数、评论数以千进制的模式显示,“21.8k+”比“218870”更加直观易懂;

③显示日记最新更新的日期,日期也是用户参考的一个维度,没有日期的日记会让用户有一种距离感,并怀疑其真实性。当日记更新的日期比较新时,会让用户感觉到社区气氛活跃的感觉。

问答内容,以文字的形式展现,用户提出问题/话题,由医生或其他用户进行回答或讨论。此类话题主要具有探讨价值,但只有文字内容吸引性不强,所占篇幅较小。

其他项目页面

在首页的最上方的滑动栏中,除了“精选”和“直播”页面,其他的页面都是具体的项目专区,例如“鼻部”、“眼部”、“微整”等。进入项目专区页面,首先到达的着陆页是该项目的美购页面。

优化建议:

①将“日记”页面放置在“美购”页面之前。“美购”在底部导航栏中有独立的功能模块,如果用户想要了解商品信息多半会直接进入“美购”模块或搜索进行浏览,而从“首页”模块进入到具体项目专区的用户多半是没有明确的浏览目标,不会直接产生购买行为,对比鲜明的日记则更会吸引这类用户的注意。

②“日记”中的内容目前按照“左边文字,右边对比图”的形式展现,但是文字下方有一段的空白间距,视觉上显得不够充实,建议按照“精选”页面中“上方对比图,下方文字”的形式展示,虽然一屏中显示的日记会少一篇,但是视觉上呈现的效果更佳吸引人,反而会提升用户的浏览量。

(2)日记详情页

日记是用户在使用app的过程中主要浏览的内容,可以从主页、搜索、项目专区等多个入口到达日记详情页面,具体页面如下图。

优化建议:

①页面最上方的背景图为作者相册入口,占了第一屏中1/4的画面,点击之后可以看见作者在日记中发布的所有相片,该功能是为不想看文字的用户准备的,以时间轴的形式直接展示作者术前术后的照片,可以直观的看到作者的变化。但是该背景图显示不完全且不够清晰,视觉上给人带来一种杂乱的感觉,该相册功能入口设置较深,用户基本上不会注意到。建议在“现在的我”右侧增添一个“只看图片”功能按钮,点击后省略日记中所有文字内容,只显示图片。

②“同类日记”功能在一篇日记里面有三个入口,分别在推荐美购下方的“在隆鼻小组还有284156篇同类日记”、底部导航栏的“同类日记”及日记最下方的“更美用户的相似体验”中。过多的入口会让用户感觉信息冗余,并且推荐美购下方的同类日记入口设置不合理,用户只有看完一篇日记的内容之后,觉得不错才会点击相关日记继续浏览,而此处的入口在日记内容之前,建议可以删去该入口。

③“作者购买的美购/为你推荐”在一篇日记中有两个入口,第一个在作者信息的下方,第二个在底部导航栏中的“立即咨询”中。第一个入口随着页面向下滑动,会固定悬浮在顶端。而第二个入口中不仅有“作者购买的美购”和“为你推荐”两个商品信息,还推荐了10个相似商品,过多的商品信息会让用户眼花缭乱,并且该处入口名为“立即咨询”,容易让人产生混淆,用户可能会有问题想要咨询作者,看到该功能按钮设置明显,会点击来看,但是发现是商品信息,便会产生一种“上当受骗”的排斥心理。建议将底部导航栏中“立即咨询”按钮删去,保留第一个入口即可。并且弱化底部功能栏,改为半透明的样式,使用户能更加沉浸在内容当中,画面看起来不再杂乱。

④在“作者购买的美购”的商品信息中添加返现比例和“立即咨询”按钮, 例如“日记返现10%”,使查看日记的人了解到写日记可以返现的功能,并且直观上商品的价格便宜了一些,抓住了用户爱贪便宜的心理,促进消费。新增的“立即咨询”按钮用突出的颜色显示,和原先下方导航栏中“立即咨询”目的一致,为了吸引用户点击查看商品详情。

⑤在同一个日记本中,作者发布的每一篇日记下方都有一个评论框和其他用户的评论内容,笔者查看了“精选”页面中前30份日记发现,大多数日记的评论内容都很少或者没有,而有评论内容的日记也很少有作者回复,这样的评论展现形式会显得社区气氛不够活跃。建议不直接显示评论内容,将评论框换成图标+评论数的样式(类似“点赞”功能)放置在点赞图标左侧,点击图标显示评论信息及评论框。

⑥同样,有评论的日记作者回复的内容却很少,有些用户提的问题得不到解答,无法形成一个良好的反馈效应。笔者分析可能很多作者是为了参加活动或者获得返现才写的日记,但是有时候用户问的同质化问题过多,没有一个激励机制鼓励作者回复评论,他们也没有多余的精力回答每一个用户的问题,建议在评论页面中置顶作者回复的内容,并且标明作者身份,同时建立激励机制,比如回复评论获得积分,积分可以返现或者作为代金券使用,以此激励作者对用户进行反馈。

⑦在用户名称下方添加日记发表时间,和之前首页分析中的原因一致,日期也是用户的参考维度,标明日期会增加用户的信任。

⑧在右上角分享按钮中增添“打赏”、“举报”、“不感兴趣”功能,增加用户反馈渠道和内容监督机制。

根据以上分析及建议,优化过后的原型图如下:

(3)“发现”页面

该页面最上方显示的是“推荐小组”,“推荐小组”中只有“更美研究所”和“八卦来了”两个小组,根据这两个小组的名称可以看出,“更美研究所”主要是用户发布整形相关的问题入口,类似与问答模块,例如:“哪种情况适合线雕隆鼻?”;而更美一开始是以扒明星整容八卦的自媒体起家,其公众号发布的大多数都是此类内容,所以“八卦来了”这个小组也主要是用户用来讨论明星八卦的信息,如:“《知否》热播,赵丽颖居然在悄悄变美!”。

当关注了其中一个小组之后,则在“推荐小组”下方会单独出现一栏显示“我的小组”,在这之后则是用户发布的“正在讨论”的内容。“正在讨论”中基本上都是“更美研究所”和“八卦来了”两个小组中的内容,其中穿插着一些项目相关的话题。

从首页“正在讨论”的内容占比来看,大多数还是以用户发布的问答内容为主,但是从更美社区迭代的角度来看,“发现”页面在产品上线初期名为“专家”,后来改为“发现”并增加“圈子”、“百科”、“问答”模块,到如今只剩下“推荐小组”和“正在讨论”的内容,不再能看到“问答”、“专家”等字眼,说明更美想要将社区内容生产由PGC内容过渡为UGC内容,促进用户之间的交流和活跃。

主要问题:

①“发现”页面除了“更美研究所”和“八卦来了”两个小组之外,再无其他话题以及小组的入口,分类较为单一,内容不够丰富。在“发布话题”功能中可以看到,话题可选择的细分标签有很多,但是在“发现”页面却找不到其他标签的小组入口,导致该问题的原因可能是因为用户发帖量较少,使得其他标签并没有太多可以展现的内容。

②“关注小组”这个功能主要是为了让用户在众多小组中找到感兴趣的小组,并且能及时收到热门话题推荐,当下次想要浏览的时候可以快捷的进入,但是“发现”页面中的“关注”功能却略显鸡肋,一是小组数量过少,用户并不需要在“我的关注”中进入小组,直接从“发现”页面进入即可;二是关注小组之后并无推送的热门消息,关注和不关注没有直接的区别;三是被关注的小组会被单独显示在下面一栏,使得页面略显空白;

③小组中的内容不明确,例如“八卦来了”中有“一支五彩斑斓的除皱针”、“为什么要做鼻综合”等和八卦不相关的内容,这也说明了更美社区中的内容审核机制并不是很完善;

④“正在讨论”的内容展现方式略显混乱,话题只有标题没有内容,有的标题过短,页面空白处较多;有的话题带图片,但是图片显示过小;标题和所属小组标签之间的空隙较小,点击标题查看内容时经常会误点进入小组。

当前页面如下图所示:

优化建议:

内容方面:内容是支撑社区活跃的最重要的部分,“发现”页面中的内容主要是以图文形式的话题内容为主,并且添加“八卦来了”小组说明更美希望通过医美整形边缘性的话题降低用户交流互动的门槛,提升社区的活跃。通过浏览八卦小组中的帖子,笔者发现用户的参与程度并不是很高,说明想要提升社区活跃仅通过此类内容是远远不够的,笔者建议增加更多小组的入口,丰富可浏览的内容,并且在“发现”页面添加浏览视频的功能,例如运营人员可以将文字八卦内容拍摄成视频;或者吸引专业人员及医生以视频的形式发布整形百科小知识;以及扶植一批整形效果较好以及愿意分享的用户成为大V,发布自己的日常生活,吸引更多用户参与互动,不断丰富社区中的内容;同时,定期策划吸引人注意的活动,并在“发现”页添加活动的入口。

功能方面:

①建议删去“推荐小组”中的“关注”功能,留下小组页面中的关注功能即可。用户在“发现”页看到推荐小组之后并不会根据小组名称就判定是否关注该小组,只有进入小组浏览过具体内容之后才会选择是否关注;

②建议不显示“我的小组”,目前小组数量较少,该栏内容使得页面略显空白;

③建议按照内容的不同,在用户发布内容时进行分类,将帖子分为问答贴和分享帖,问答贴显示话题回答者的头像和名称,分享帖则显示发布者的头像和名称;

④在内容下方显示所属小组,但该处小组名称不能点击,在帖子详情页再添加进入小组的入口;

⑤建议按照上方标题,下方文字+图片/多图/视频的形式展现内容,使得页面更加丰富;

⑥建议添加在内容下方添加点赞、评论功能,并显示点赞数、评论数,营造社区活跃的氛围;

⑦建议在举报功能中添加“与该小组话题不符”这一项内容,完善内容审核机制。

优化过后的功能图如下图所示:

(4)“发布”功能

该功能被放置在首页,主要满足用户分享、咨询,与他人进行交流互动的需求。点击之后可选择“写日记”或“发话题”两个功能。

“写日记”功能使用路径图

“发话题”功能使用路径图

主要问题:

①根据各大应用商店的舆情评价显示,有一部分用户反映帖子无法删除,要删帖必须联系站长,对此具有反感的态度。笔者分析部分用户写日记的目的主要是为了获取返现金额,如果获得返现之后就将帖子删除就会失去写日记返现活动的初衷,同时取消删帖功能可以提高社区的发帖量;

②调研的过程中发现很多用户并不愿意分享自己的整形日记,因为整形对于一些用户来说是比较私密的事情,她们并不愿意分享自己整形前不好看的照片,所以在这一方面需要考虑优化功能加强对用户的隐私的保护。

优化建议:

①设置字数要求,如参加返现活动必须填写500字以上的内容,并设置字数提醒,当用户所编写的日记内容超过了500字,则告知“日记字数已到达500字,如删除日记需要联系所长哦”,发布话题同样设置提醒,如超过100字以上的内容就告知用户不能自行删帖,使用户在发帖时便了解删帖规则;

②“发话题”中同样添加发布视频的功能,用户发布话题除了问问题之外还会分享动态,只能发布文字和图片使很多用户不能直观的表达一些内容,并且可浏览性不强;

③在“选择项目/订单”、“选择医院”、“选择医生”中置顶用户已经消费过的项目/医院/医生标签,使用户快速找到分类标签,降低添加标签的使用门槛;

④在编辑图片的功能中添加“模糊/马赛克”功能,因为有些用户购买的是较为隐私的项目或者想隐去一些内容,有此功能可以保护他们的隐私。

五、商城模块

该模块主要满足用户查看、选择、购买商品的主要需求,用户可以通过“美购”页面、日记推荐或者直接搜索进入到具体的商品页面中,同时还能够查看已消费用户的评价。

“购买”功能使用路径图

(1)“美购”页面

该页面包含活动banner、不同项目入口、推荐活动、项目专场以及推荐的商品入口,功能较为完善,使用逻辑较为清晰。并且项目入口按照热门程度展现了两个一级分类入口,及一级分类入口下的二级分类入口,如下图所示。

笔者猜测同时展现一级分类入口和二级分类入口是根据用户浏览热度展现的,有的用户想看详细的二级分类信息,而有的用户想要大概的了解一级分类的信息,这样的展现方式同时满足了这两类用户的浏览需求。

(2)“购物车”页面

在用户未添加商品至购物车时,该页面会显示“你可能感兴趣”的商品内容;当购物车中有商品之后,会显示商品的医院、名称、数量及预付款等信息,如下图所示:

优化建议:

①由于商品是按照线上支付预付款,到店支付尾款的购买形式,所以建议购物车中不只显示预付款金额,同样显示到店付款金额,使用户在对比商品时价格更加直观;

②建议添加“删除”商品功能,目前未找到有此功能,笔者认为购物车中的删除功能是有必要存在的,当用户进行对比之后发现有的商品并不合适,就会删除一些不再需要的商品,多余的商品信息会使用户付款时多一步的思考和犹豫;

③有些商品有优惠券活动,建议在购物车中添加“领劵”功能,让用户在浏览购物车商品进行对比时促进购买欲望。

(3)商品详情页

该页面根据商品的不同显示的信息也会略有不同,基本上会显示美购、评价、机构、详情、推荐这几方面的内容,并且用户可以随时和医院私信进行咨询。

优化建议:在用户评价的内容中,只有整体的打分数,内容大多数都是类似图文日记,提及到商品的评价过少,并且评价中可以显示评论数量,却看不到评论内容,会使用户产生不信任的心理,建议显示每个用户的打分数,尽量客观的展现用户评价内容。

其他功能

(1)直播功能

直播页面被放置在首页滑动栏中“精选”页面之后,功能入口较为明显,也可以看出更美对直播这个功能的重视。直播是当前较为火热的内容展现形式,当前更美app中的直播主要是以各大医院发布的PGC内容为主。通过直播,可以拉近用户与医院之间的距离,让用户了解更多整形的知识和信息,直播的过程中用户可以与医生进行交流,起到了一个缩小信息不对称性的目的,并且为医院进行了宣传,带来了良好的传播效应,吸引更多的用户放心消费。

直播专区中可以看到回放内容,直播详情页面中的功能比较简单清晰,主要的功能有关注、分享、私信、点赞、相关商品、悬浮窗播放等。

主要问题:直播详情页面中,在左上角显示作者/医院的头像和信息,可以直接点击关注。用户在观看直播的同时可能会对医院/作者产生兴趣,但是如果想要浏览作者/医院的主页,则需要先点击关注,然后退出直播,在“我的关注”中寻找到该作者/医院,再进行浏览,路径比较繁琐,可能会使用户丧失了解的兴趣。

优化建议:在直播详情页中点击作者/医院的头像直接进入其主页,减少浏览路径。如下图所示。

(2)搜索功能

更美的搜索功能经过了多次的迭代,目前功能较为完善,用户可以根据“综合”、“美购”、“日记”、“百科”、“医院”、“医生”分类搜索不同的内容,并且提供热门搜索分类供用户参考,搜索时提供联想词使用户搜索起来更加方便。

(3)“面部分析”功能

该功能通过AI智能分析给予用户整形建议,按照分析结果可以查看推荐的商品,并且可以模拟不同双眼皮的效果。

优化建议:该功能会根据用户上传的照片先分析出用户的面部特色,如“平直眉”、“圆脸”等,点击相应的部位之后才会显示分析和整形建议,但是很多用户不知道可以点击部位查看分析结果,建议可以添加提醒对用户进行引导点击查看。

(4)“验证药品”、“医生查询”功能

“验证药品”可以通过扫描玻尿酸、瘦脸针等药品的防伪码进行验证是否为正品,“医生查询”主要是查看医生资质是否合格。这两个功能都是给用户一个参考,具有一定的权威性,但是目前“医生查询”功能使用起来一直显示错误,建议将这两个功能完善之后可以放置在首页的“精选”页面中,可能用户一开始并不会用到“验证药品”这样的功能,但是此类功能可以提高平台的权威性,增加用户的信任感,减少用户对app营销过重的印象。

六、运营分析

当前正值新春节日,更美也发起了相关的活动,在更美app中首页的banner图中放置了“YSL口红&春节红包,限时免费领”的活动入口,点开之后以图文帖子的形式介绍了活动规则及奖品设置等内容,活动要求用户晒出自己十年前及现在的对比照,按照点赞数量排名获取奖品,如下图所示:

截止到活动发起第6天,当前评论数量大约25条左右,最高评论点赞数为102,可见用户参与程度不是很高。

笔者认为导致此问题的主要原因是活动内容及展现形式不够吸引人,更美app中很多活动都是以图文帖子的形式展现,大段的文字让用户失去了解的欲望,笔者建议可以由运营人员专门拍摄视频小短片,在视频中先让用户了解到奖品有哪些,同时对奖品进行包装,例如奖品是口红则展现热门试色和名人同款,奖品是玻尿酸则介绍玻尿酸的用法及使用前后对比等;之后再介绍活动规则,视频的展现形式可以让用户拥有更加沉浸的体验,也让用户直观易懂的了解到活动的内容,提升参与的兴趣。

但是,上述类型的活动缺少了用户与用户之间互动的重要环节,导致用户之间没有太大的黏性,在更美小程序中,笔者发现目前首页banner中多了一个“你的颜值击败了多少人”的活动,用户需要在两张照片中选出颜值较高的一张,按照人气的高低分了不同的等级,在每个等级中会进行抽奖发放礼品,同时还可以上传自己的照片参与PK,参与之后可以分享拉人气,吸引更多用户的参与。并且在排行榜中可以看到自己“美过了XX人”的信息,抓住了用户虚荣的心理,活动页面如下图所示:

该活动只在小程序中显示,而app中却没有,笔者猜测小程序放置该功能分享更加方便,比较容易进行裂变,用户可以直接使用自己的微信头像参与PK,使用门槛较低。笔者认为该活动也可放置在app中,与“面部分析”功能进行结合。

可以在被选照片下方添加一个“TA的分析”功能按钮,用户在进入活动页面选择哪张照片颜值更高时,点击该按钮可以查看所选照片的分析结果;当用户上传自己的照片参与PK时,可以增添“更新为头像”的功能,并且同样根据照片给出分析结果,分析结果中添加类似“你和这些用户有脸缘”的内容,向用户展现与他们颜值相似的用户,提供“与他PK”的功能按钮,可以进行分享。

该活动参与门槛较低,参与方式简单易懂,增加了用户与用户之间的联系,并且使更多用户了解到“面部分析”功能,同时可以让很多没有头像的用户更新头像,促进社区活跃。

总结

在更美17年底的更新日志中曾提到:“产品爸爸说,功能更新在优惠力度前已不值一提”。

对此我却不大认同,比起社区模块,更美似乎更看重电商的作用。医美平台的使命就是为用户提供更高的参考价值,从而降低“黑诊所”的生长空间,只有更多的站在用户的角度思考产品的优化方向,才能吸引更多的用户前来消费,从而获得持续的收入来源和更多的优质商家资源。而在这个过程中,基于自身发展的角度考量,平台只有获利才能生存下去,营销是必不可少的,但是也可以把提升用户体验作为产品迭代的重要目标和方向。

写在最后

本人是一名入职半年的产品运营兼产品小白,目前正在寻找合适的产品职位,分析报告中有不成熟的地方欢迎讨论指正,谢谢观看。

 

本文由@BEAN赵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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